Dr. Marko Selaković

Normalizacija margine jeste fenomen u kojem mediji i donosioci odluka daju aktivni legitimitet marginalnim autorima koji pažnju auditorijuma privlače sopstvenim ponašanjem, a ne kompetencijama ili kvalitetom sadržaja. Ova pojava je registrovana kako u mejnstrim medijima, tako i u digitalnoj sferi.

Photo: Freepik.com

Fenomen trivijalizacije sadržaja već je decenijama poznat u naučnim krugovima. Najkraće rečeno, reč je o svesnom postupku kojim se važan, ozbiljan ili složen problem prikazuje kao sporedan, običan ili beznačajan. Taj fenomen nije vezan isključivo za stabilokratije, u kojima se trivijalizacija rado koristi za kreiranje poželjne agende, već je prisutan i na globalnom nivou. To je razumljivo: nelinearnost savremenog sveta ostavlja prostor za takve pojave.

Stabilokratije su, međutim, otišle korak dalje od puke trivijalizacije sadržaja: pribegle su nečemu što se u medijsko-komunikacijskom narativu može nazvati normalizacijom margine. Trivijalizacija sadržaja više nije dovoljna za potpunu kontrolu narativa, koherentno kreiranje agende i plasiranje poruka ciljnim javnostima. Međutim, ona je stvorila prostor da se strateškim plasiranjem i razvijanjem banalnih i naoko zabavnih sadržaja pažnja dela javnosti usmeri na marginalce, a potom iskoristi za fokusirano emitovanje političkih poruka i oblikovanje narativa. Važno je, pritom, razumeti da je ovaj koncept značajno drugačiji od u nauci poznate „demokratije margine“, u kojoj marginalizovani akteri, alternativne digitalne platforme i nekonvencionalni narativi koriste alate demokratskog učešća da bi doveli u pitanje ili podrili temeljna načela liberalne demokratije. Naprotiv, normalizacija margine direktno je u funkciji učvršćivanja sistema vlasti, ili u najmanju ruku kompaktiranja biračkog tela, u zemljama u kojima je ovaj fenomen prisutan.

 

 

Šta je normalizacija margine?

Normalizacija margine jeste fenomen u kojem mediji i donosioci odluka daju aktivni legitimitet marginalnim autorima koji pažnju auditorijuma privlače sopstvenim ponašanjem, a ne kompetencijama ili kvalitetom sadržaja. Ova pojava je registrovana kako u mejnstrim medijima, tako i u digitalnoj sferi.

Mehanizam je jednostavan. U prvoj fazi marginalac se stavlja u fokus, dobijajući neproporcionalno snažnu medijsku potporu za sopstvene egzibicionističke poduhvate. To je potpuno u skladu sa principima ekonomije pažnje, u kojoj su klikovi i angažovanje glavni pokretači. Jednostavno rečeno, marginalac proizvodi sadržaj na koji će ljudi reagovati i mediji to koriste kako bi privukli što više gledalaca ili posetilaca sajta. Nakon izvesnog vremena, on postepeno postaje prepoznatljiv u javnosti i utiče na njeno oblikovanje, pretežno kada se govori o niže obrazovanim slojevima. Uz kontinuiranu sinergijsku podršku medija koji o njemu izveštavaju senzacionalistički kako bi i dalje dobijali što više klikova i poseta, rezultat je izvestan: marginalac osvaja gledanost i postaje centralna figura. Reč je o principu poznatom još iz devetnaestog veka: na veoma sličan način pridobijana je pažnja gledalaca za raznovrsne cirkuske atrakcije.

Ono što ovaj mehanizam razlikuje od cirkuske atrakcije jeste druga faza: nakon što je marginalac postao gledan i prepoznatljiv, političar se tada na generisani publicitet i koristi marginalca kao platformu za plasiranje sopstvenih poruka. Mediji potom, ponovo u sinergijskom delovanju, multiplikuju i prenose te poruke dajući im legitiman, a ne senzacionalistički kontekst. Na taj način, uz aktivnu legitimaciju od strane političara, i marginalac dolazi u legitimni centralni narativ.

Kako se manifestuje normalizacija margine?

Sledi nekoliko primera.

– Predsednik jedne države redovno gostuje u jutarnjem programu kod voditeljke koja se u izboru sadržaja vodi isključivo „šerom“, koja nije politička novinarka, i koja za suštinski cilj ima privlačenje pažnje na sebe svim sredstvima. Kod iste voditeljke redovno gostuju i premijer, predsednica parlamenta i ministri te države. Sličan model zabeležen je i u nekoliko drugih stabilokratskih društava.

– Predsednica parlamenta jedne države gostuje u podkastu kod osobe koja je u senzitivnom trenutku prenosila dezinformacije na internetu i pozivala na nasilje, uz, najblaže rečeno, uvredljiv govor. Gostovanja donosilaca odluka u digitalnom prostoru opskurnih kreatora, pre svega u  podkastima i onlajn prenosima uživo, zabeležena su i u nekoliko drugih stabilokratskih društava.

– Govor mržnje postaje deo javnog diskursa u elektronskim medijima, uz pogrdne uredničke i voditeljske komentare, etiketiranje neistomišljenika i podsticanje gledalaca i slušalaca da se na isti način izjašnjavaju. Upornim i svakodnevnim ponavljanjem ovakav govor i ponašanje se normalizuju, iako se suštinski kose s principima dijaloga i suživota. Politički lideri svojim gostovanjima i plasiranjem poruka koje se dalje prenose daju legitimitet medijima koji šire govor mržnje ili u najmanju ruku rade na polarizaciji drušrva. Ovaj princip zabeležen je u nekoliko stabilokratskih društava. To „igranje vatrom“, iako je danas znatno manje ekstremno, u svojoj suštini podseća na koncept radio-televizije „Libre des Mille Collines“ (RTLM) u Ruandi devedesetih godina, koja je višemesečnim širenjem mržnje doprinela razbuktavanju krvavog građanskog rata.

Zašto se pristupa normalizaciji margine?

Od normalizacije margine koristi imaju i političar, i medij, i marginalni kreator sadržaja. Marginalac dobija aktivnu legitimaciju za svoj rad, društveni status, doduše utemeljen na nižim i manje obrazovanim slojevima društva, te prepoznatljivost. U ekonomiji pažnje medij dobija gledanost i klikove. Političar dobija vidljivost i prihvaćenost sopstvenih poruka u populaciji koja prati marginalnog kreatora sadržaja, što vodi boljoj percepciji i prihvatanju plasiranih poruka. Reč je, dakle, o jasnoj višestruko korisnoj situaciji: dok medij profitira, marginalac je puki pružalac kanala za ciljano plasiranje poruka, a političar, bez etičkih ograda, taj kanal koristi. U ovom obliku komunikacije simetrija ne postoji i na taj način se dodatno obesmišljavaju novinarstvo, politički dijalog, debate i sučeljavanja: marginalac ne postavlja kritička pitanja – on je samo platforma putem koje poruke treba da dopru do onih koji treba da ih čuju.

 

 

Koji su preduslovi za normalizaciju margine?

Prvi i najvažniji preduslov jeste kontrola nad medijskim narativom. Neophodna je sinergija televizija, podkasta, društvenih mreža, portala i novina kako bi se zajedničkim delovanjem i promocijom najpre marginalac stavio u središte pažnje javnosti, a zatim bio iskorišćen kao kanal za plasiranje političkih poruka. Drugi važan preduslov jeste slabost ili odsustvo regulatornih tela i institucija. Kada je medijski regulator slab, kada ne postoje odgovarajući zakonski mehanizmi i etički kodeksi ili se postojeći ne primenjuju u praksi, otvoren je put normalizaciji margine. Princip je isti nezavisno od toga da li je reč o stavljanju marginalnih likova u središte pažnje, davanju legitimiteta njihovim sadržajima ili širenju govora mržnje.

Koje su posledice normalizacije margine?

Normalizacija margine može dovesti do ozbiljnih društvenih posledica. Najpre, upornim davanjem legitimiteta marginalcima i govoru mržnje ruši se norma javnog dijaloga: uvrede, etiketiranje i senzacionalizam postaju prihvatljiv, neretko i poželjan obrazac političke komunikacije, dok racionalna debata i sučeljavanje argumenata gube smisao. To ne samo da obesmišljava politiku, već i produbljuje podelu među društvenim grupama, naročito kada se ciljano komunicira s niže obrazovanim slojevima putem emotivnih i pojednostavljenih poruka.

Dugoročno, slabi poverenje u institucije i medije, jer javnost sve teže razlikuje legitimne i kredibilne sagovornike od kreatora dezinformacija i profesionalnih tražilaca pažnje. Normalizacija margine takođe obesmišljava regulatorne mehanizme i stvara klimu u kojoj se ekstremni stavovi više ne sankcionišu, već postaju često i podržani deo dominantnog narativa, što povećava rizik od društvenih tenzija i nasilja. Protokom vremena, u tom apsurdnom ambijentu margina postaje mejnstrim, a kritička javnost i misleći pojedinci postaju nepoželjna i skrajnuta manjina. Kakva je perspektiva ovakvih društava, nije teško naslutiti.

*Autor je profesor komunikacija i marketinga na S P Jain London School of Management (Velika Britanija)

 

Prilikom korišćenja cijelog ili dijela teksta, potrebno je navesti ime autora i izvor sa kojeg ste tekst preuzeli (www.lobiranje.eu)